国内LED产品终端市场的无奈
日期:2012-08-16 浏览

  由于缺少政府监管,缺少企业关注,缺少品牌入驻,导致目前在国内LED照明(装修效果图)终端市场,组装产品横行,真正品牌企业的LED照明产品,却是芳踪难觅。
  中国是LED照明灯具制造大国,也是出口大国。目前,国内LED照明灯具80%以上选择出口。企业寄希望于出口,卯足力气开拓美国市场,开拓欧洲市场甚至是非洲市场,试图通过此举来摆脱国内LED照明灯具市场无序的、残酷的、激烈的竞争。然而在日亚、科锐、欧司朗等国际大企业的眼中,未来的中国绝对拥有LED照明最大的市场。
  在国家政策的大力推动下,那些对于国内市场较为关注的LED照明企业,热衷于通过走政府工程以及商照工程这种隐形渠道的方式,来完成其产品的销售。今年3月下旬,财政部、发改委等部门对“半导体照明产品财政补贴推广项目”公开招标,在注册资金5000万元的高门槛下,仍有来自全国各地的110家企业参与了投标,而且许多投标的价格即为其产品出厂价格,甚至低于出厂价。企业认为,赚钱不赚钱不重要,将工程拿到手再说。
  国内LED企业热衷于出口和走工程渠道,往往忽略了自身对于LED照明终端市场的建设。企业是市场的主体,然而由于种种原因,目前在国内LED照明终端市场,处于主体地位的并不是LED照明企业以及他们所生产的照明灯具,而是那些作坊式的商家,以及由那些商家所生产出来的那些价格低廉,品质参差不齐却极具竞争力的组装产品。
  虽然由于种种原因,目前LED照明在家用照明领域并不适合做规模推广,但家用照明未来市场潜力巨大却是不争的事实。如果没有成熟的LED照明终端市场,依靠走工程渠道的方式来达成这个替代将很难实现。国内LED照明产业为何会形成这种格局?该如何打破这种格局?带着上述疑问,高工LED记者走访了相关LED照明企业。
  工程渠道乃时势所迫
  借用姜文电影《让子弹飞》里边的经典台词,“工程,工程,还是工程”,当前企业张口工程,闭
口工程在国内整个LED照明行业已成为常态。
  之所以会出现终端遇冷,工程当道的情况,是因为当前LED照明产品价格过高,距离普通消费者所能承受的价格相距甚远,导致企业大多不看好当前LED照明在终端市场的表现,自然也不会在建设终端渠道方面下功夫。
  而工程渠道不同。首先,工程渠道所需求的灯具量大,规模动辄成百上千万,如果碰到政府买单,诸如“十城万盏”、“五十城两百万盏”等政府工程,规模上亿都有可能,这个优势,是终端市场无法比拟的。然而,僧多粥少,能拿到工程项目的“僧”就更加少了。
  其次工程业主对价格不挑。目前,对于照明工程量化需求比较大的是政府以及大型的商业场所,政府不差钱,老板也不会差钱,不会对产品价格斤斤计较。而且,他们对于节能的需求比较迫切,希望通过LED照明来降低能耗成本,节能效果亦比较显著,短期内可以收回投资。但如果是放在普通百姓家庭,要从节约的电费中回收投资,可谓长路漫漫。
  于是,企业张口工程渠道,闭口工程渠道,甚至连灯具卖场那些店面仅十几平米,员工不足5人,LED产品占比还不到1/10的经销商们,也热衷于走工程渠道了。
  企业热衷于走工程渠道,是因为国内LED行业还没有真正形成品牌,包括照明经销商,除了知道LED节能之外,对于光效、显指、流明维持率的概念知之甚少,也只有那些真正懂LED的人,才知道国内哪家企业的产品做得比较好。

终端市场建设时机未成熟
  首先,行业没有形成极具影响力的品牌。嘉美照明营销中心总经理周水明认为,“品牌的诞生需要较长的时间沉淀,国内LED行业起步较晚,缺少品牌不足为奇”。
  然而,由于没有形成品牌,经销商在对代理品牌的选择上,显得比较盲目,纷纷拜倒在组装品牌的石榴裙下。
  高工LED记者在西安光彩灯饰(装修效果图)城走访时,与某位来自陕西神木的LED灯具经销商攀谈得知,他销售LED产品已有三年时间,此次是来西安进货的。他向记者询问,目前,国内那家LED照明企业产品做得比较好,记者答随口说勤上光电,阳光照明做的还行,没想到这位在LED界摸爬滚打近三年的老兄,根本不知道勤上光电是何方神圣。
  除了经销商,普通消费者对于品牌也没有概念,导致在选择LED灯具时,价格成为他们挑选灯具的首要条件。“现在,老百姓采购LED抱的是试试看的态度,价格便宜就行,根本不管是那家企业产品,这也为组装产品提供了巨大商机”,某位照明企业领导人提到。
  经销商不疼,消费者不爱,成为国内LED照明企业处境尴尬的罪魁祸首,于是许多企业从终端市场退居幕后,在工程领域那块小小的阵地上,厮杀到昏天黑地,日月无光。
  针对终端市场,泓亚光电也有做过尝试,曾经在华强北有开过LED照明专卖店,后来由于品牌影响力不足,消费者对于价格过于敏感被迫关掉。
  其次,缺乏必要的资金支持。
  资金少,规模小是国内LED照明企业的真实写照,真正有实力的企业门可罗雀。然而企业要铺设终端渠道,需要强大的资金扶持。
  晶蓝德灯饰总经理刘世全给记者算了笔帐,铺设1个销售网点需要资金20万元,铺设10个销售网点就需要200万元,200万对大多中小企业来说,可能是整年利润总和,没有哪家企业愿意冒如此大的风
险。而且10个销售网点的铺设,影响力也是微乎其微。
  极佳光电副总裁居轩也表示,“建设终端市场,需要企业有强大的资金实力做后盾。上市公司在募集资金方面有优势,自然可以大规模铺设其专卖店渠道。而国内LED企业多以中小企业为主,根本不具备建设终端市场的条件”。
  “对于国内中小企业来说,当前布局LED照明终端渠道是极其不理智,也是难以行得通的”,刘世全最后总结道。
  中小企业缺少资金,建设终端有心无力;而实力相对雄厚的企业,却认为当前的LED缺少品牌,且终端市场份额有限,卖不起销量,根本没有建设的必要。
  食之无味,却弃之不能
  企业认为,建设终端渠道时机未到,到底什么时候能到?如果真到了火候十足那天,企业才开始关注终端,相较于关注终端渠道建设的企业,会不会慢上太多?
  因为,与品牌塑造类似,终端渠道的建设并非朝令夕成。老牌传统照明大企诸如雷士照明、欧普照明、阳光照明、三雄极光、嘉美照明等,分别在全国发展逾百名经销商,成功铺设了逾千个营销网点,将自己的专营店开到了地级市。综观上述传统照明大企的渠道铺设历程,那个不是经过十年以上的沉淀,才能做到今天的规模。
  未来,LED照明最大的市场在于民用,这是不争的事实,企业如果抛开终端建设,就等于放弃了LED领域内最大的市场蛋糕,相信没有那家企业会心甘情愿放手。
  因而,自今年才开始关注国内市场的莱威光电总经理谭健认为,“如果国内LED企业在2012年内再不染指终端渠道,其未来发展前景堪忧”。
  同时,上述传统照明企业或多或少都有在涉及LED照明,完善的销售渠道成为LED照明企业难以企及的优势所在。或许有人会说,传统照明渠道不适用于LED照明,要知道传统企业有的是充足的资金,如果他们想在原有的渠道上进行革新的话,可谓是举手之劳。
  高工产研张小飞博士也提到,“未来三年,渠道将决定传统照明和LED照明战争的胜利者”。当然,还有LED照明内部战争的佼佼者。
  运筹于帷幄之中,方能决胜于千里,企业不能等到“狼”真来了,才去做灭“狼”的准备,相信铺设LED照明终端渠道,也是如此。
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